آگاهی از وفاداری به برند
وفاداری به برند، ارتباط مثبتی است که مصرف کنندگان به یک محصول یا برند خاص متصل می کنند. مشتریانی که وفاداری به نام تجاری خود را نشان می دهند به یک محصول یا خدمات اختصاص داده شده اند، که با خریدهای تکراری آنها علیرغم تلاش رقبا برای فریب دادن آنها نشان داده می شود. شرکت ها برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند برای یک محصول تثبیت شده، مقادیر قابل توجهی پول را در خدمات مشتری و بازاریابی سرمایه گذاری می کنند. شرکت کوکاکولا نمونه‌ای از یک برند نمادین است که به رغم تلاش‌های پپسی و محصولات پپسی، طی سال‌ها وفاداری به برند را به مشتریان نشان داده است.
مشتریان وفادار کسانی هستند که بدون توجه به راحتی یا قیمت، همان برند را خریداری می کنند. این مشتریان وفادار محصولی را پیدا کرده اند که نیازهای آنها را برآورده می کند و علاقه ای به آزمایش با برند دیگری ندارند.
اکثر محصولات با نام تجاری تثبیت شده در بازاری بسیار رقابتی وجود دارند که مملو از محصولات رقیب جدید و قدیمی است که بسیاری از آنها به سختی قابل تشخیص هستند. در نتیجه، شرکت ها از تاکتیک های بسیاری برای ایجاد و حفظ وفاداری به برند استفاده می کنند. آنها بودجه‌های تبلیغاتی خود را صرف پیام‌هایی می‌کنند که هدف آن بخشی از بازار است که شامل مشتریان وفادار و افراد همفکرشان می‌شود که می‌توانند به مشتریان وفادار تبدیل شوند.
بخش های بازاریابی از نزدیک روند خرید مصرف کننده را دنبال می کنند و برای ایجاد روابط با مشتریان خود از طریق خدمات مشتری فعال تلاش می کنند. گرایش های مصرف کننده عادات و رفتارهایی هستند که مصرف کنندگان به طور منظم و در طول زمان نشان می دهند. برخی از روندها ثابت هستند، اما بیشتر روندها تکامل می یابند.شرکت‌ها داده‌های مربوط به عادت‌های خرج کردن مشتری را جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل می‌کنند تا نحوه بازاریابی محصول خود را بهتر درک کنند.بازاریابان تغییرات در روندها را دنبال می کنند و یک کمپین بازاریابی مربوطه ایجاد می کنند تا به شرکت کمک کنند مشتریان وفادار برند را به دست آورده و حفظ کنند.
شاید یکی از مهم ترین تاکتیک ها برای ایجاد وفاداری به برند، ارائه خدمات استثنایی به مشتریان باشد. اغلب اوقات، این تنها چیزی است که یک شرکت را از رقبای خود متمایز می کند. خدمات مشتری به خوبی انجام شده به تصویر مثبت برند کمک می کند و به مشتریان اطمینان می دهد که مورد نیاز و ارزشمند هستند.
در چارچوب خدمات مشتری، برندها باید سیستمی را ایجاد کنند که به موجب آن مشتریان بتوانند بازخورد ارسال کنند، شکایات را ثبت کنند و بازخورد ارائه کنند. یک تیم اختصاصی از همکاران ماهر باید برای رسیدگی سریع به موارد ارسالی آنها تعیین شود. از طریق این تعاملات، شرکت می تواند روابط قوی با مشتریان ایجاد و حفظ کند، مشتریانی که اغلب به برند متعهد می شوند و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می گذارند.
شرکت ها سفیران برند را به عنوان سخنگوی محصولات خود استخدام می کنند. سفیران برند به دلیل جذابیت آنها در بازار هدف انتخاب می شوند. آنها می توانند به طور موثر دهان به دهان مثبت منتشر کنند. یک کمپین وفاداری به برند زمانی بیشترین موفقیت را دارد که به ویژگی هایی که برای بخش آن از بازار بسیار حیاتی هستند توجه کند. به عنوان مثال، یک سوبارو فرزندان شما را ایمن نگه می دارد و یک لینکلن شما را به اندازه متیو مک کانهی باحال می کند.
نظارت و تحقیق مستمر برای اندازه گیری سودمندی محصولات و شناسایی تغییراتی که مزایای بیشتری برای مصرف کننده ارائه می دهد و وفاداری به برند را افزایش می دهد، مورد نیاز است. مطلوبیت معیاری اقتصادی برای میزان رضایت مصرف کنندگان از یک محصول یا خدمات است.
وقتی یک شرکت گرایش های مصرف کننده را نادیده می گیرد، ممکن است مشتریان وفادار به برند را از دست بدهد، که می تواند منجر به از دست دادن سود بالقوه و کاهش سهم بازار شرکت شود . بسیاری از شرکت‌های بزرگ که زمانی از مزیت انحصاری برخوردار بودند، مانند Blockbuster، شکست خوردند زیرا محصول آنها با نیازهای متغیر مشتریانشان هماهنگ نبود. فرض اینکه یک محصول همیشه نیازهای مصرف کنندگان را برآورده می کند، قطعیتی برای شکست است.
هنگامی که مصرف کنندگان اعتماد خود را به برند از دست می دهند، وفاداری نیز به خطر می افتد. زمانی که شرکت‌ها درگیر رسوایی‌ها می‌شوند، مشتریان آنها اغلب رنج می‌برند و در نتیجه، اعتماد خود را به برند برای ادامه ارائه ارزش از دست می‌دهند .
به عنوان مثال، تایلنول با آغشته شدن برخی از محصولاتش به سیانور ضربه مهلکی به برند خود وارد کرد که باعث مرگ ۷ نفر شد. با این حال، این شرکت بلافاصله با پاسخگویی و ایجاد یک برنامه مدیریت بحران قوی برای رفع نگرانی‌ها و جلوگیری از حوادث آتی به این موضوع رسیدگی کرد. در نهایت، Tylenol اعتماد مشتریان خود را دوباره به دست آورد و خود را به عنوان یک رهبر در صنعت خود تغییر داد.
قبل از اینترنت، رایج ترین راه برای ایجاد وفاداری به برند از طریق تعامل فروشنده و مشتری بود. امروزه اینترنت دسترسی به هزاران محصول و خدمات مصرفی را بدون فروشنده به عنوان واسطه فراهم می کند. مصرف کنندگانی که اختیار انجام تحقیقات مستقل و مقایسه پیشنهادات رقبا را دارند، می توانند انتخاب های آگاهانه داشته باشند و کمتر متعهد به برندهای خاص هستند.
از آنجایی که اینترنت قدرت انتخاب را ارائه می دهد، شرکت ها از یک دستور کار متمرکز بر برند به مدل مشتری محور تغییر جهت داده اند. برای به دست آوردن سهم بازار و حفظ مشتریان، بر ایجاد روابط با مشتری، ارائه خدمات عالی به مشتری و ارائه ارزش تاکید می شود.
شرکت‌هایی که پایگاه‌های مصرف‌کننده بزرگ دارند، اغلب فرآیندهای خود را بررسی می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که نیازهای مشتری را برآورده می‌کنند و به شیوه‌ای که تجربیات آنها را ارزشمند می‌کند. با استفاده از قدرت اینترنت، بسیاری از شرکت‌ها به مشتریان اجازه می‌دهند از طریق رسانه‌های اجتماعی با آنها تماس بگیرند، و بسیاری از آنها حساب‌های رسانه‌های اجتماعی را برای تبلیغ برند، بهبود روابط با مشتری و پذیرش بازخورد اختصاص داده‌اند.
شرکت اپل ( AAPL ) نزدیک به ۲ میلیارد مشتری آیفون دارد که بسیاری از آنها به این برند وفادار هستند. هر سال، آیفون ارتقاهای جدیدی دارد و مصرف کنندگان برای خرید آخرین نسخه به فروشگاه ها می روند. شهرت اپل برای محصولات نوآورانه و خدمات عالی به ایجاد یک مشتری وفادار کمک کرده است که بعید به نظر می رسد به یک رقیب تبدیل شود.
از آنجایی که این شرکت خدمات بیشتری از جمله Apple TV و بازی ارائه می‌کند، احتمالاً به سهم خود از کیف پول اضافه می‌کند که به معنای درآمد بیشتر به ازای هر مشتری است. از آنجایی که مصرف کنندگان به نمایش های جدید و سایر خدمات علاقه مند می شوند، با کمال میل در صورت نیاز به جدیدترین آیفون یا تبلت ارتقا می یابند. از طریق محصولات نوآورانه و خدمات جدید، اپل می تواند وفاداری به برند مشتریان فعلی خود را بیشتر تقویت کند و مشتریان جدید را نیز جذب کند.
مشتریانی که به یک برند وفادار هستند به خرید ادامه می دهند و اغلب محصولات جدید را امتحان می کنند. این مشتریان احتمالاً دهان به دهان مثبت می شوند و دیگران را متقاعد می کنند تا محصولات برند را امتحان کنند.
اگرچه ارتباط نزدیکی دارد، اما تفاوت های ظریفی بین وفاداری مشتری و وفاداری به برند وجود دارد. وفاداری مشتری تعهد مشتریان به ادامه خرید از یک شرکت بر اساس مزایای دریافتی از آن خریدها است. وفاداری مشتری تا حد زیادی بر اساس قیمت، مزایا و پاداش است. هر چه یک مشتری ارزش یا مزایای بیشتری دریافت کند، احتمال اینکه در آینده از آن شرکت خرید کند بیشتر خواهد بود.
از سوی دیگر، وفاداری به برند تعهد مشتریان به ادامه خرید از یک شرکت به دلیل تجارب و درک آنها از برند است. وفاداری به برند وابسته به قیمت یا جایگزین نیست. مشتریان برای تجارب و ارزش به دست آمده از ارتباط آنها با برند ارزش قائل هستند.
اپل و نایک نمونه هایی از شرکت هایی هستند که وفاداری خوبی به برند دارند. اپل به طور مداوم مدل های جدیدی را با فناوری پیشرفته معرفی می کند و تجارب منحصر به فرد خدمات مشتری را ارائه می دهد. محصولات و خدمات را بر اساس آنچه مصرف کنندگان می خواهند و نیاز دارند ارائه می دهد و هدف ایجاد تجربیات سودمند از طریق نوآوری را دنبال می کند.
نایک کمپین‌هایی را برای گفتن داستان‌های قانع‌کننده ایجاد می‌کند و از جوامعی حمایت می‌کند که در آن مصرف‌کنندگان علایق و اهداف مشترکی دارند و ارتباط عاطفی با برند را تقویت می‌کند. همچنین به مشتریان این امکان را می‌دهد تا با سفارشی کردن انتخاب‌های خود، فردیت و منحصر به فرد بودن خود را کشف کنند. این اقدامات باعث می شود مشتریان احساس کنند دیده شده و ارزشمند هستند.
مردم برندها را به دلایل مختلف ترک می کنند، از جمله زمانی که نام تجاری دیگر نیازهای آنها را برآورده نمی کند یا با آنها هماهنگ نیست. وفاداری به برند نیز زمانی کاهش می یابد که مصرف کنندگان اعتماد خود را به توانایی برند در ارائه ارزش از دست بدهند.
