ایده و ایده پردازی یعنی چه و چه کاربردی دارد
تمایز محصول یک استراتژی بازاریابی است که برای متمایز کردن محصولات یا خدمات یک شرکت از رقبا طراحی شده است. تمایز موفق محصول شامل شناسایی و برقراری ارتباط با کیفیت های منحصر به فرد یک محصول یا شرکت و در عین حال برجسته کردن تفاوت های متمایز بین آن محصول یا شرکت و رقبای آن است. تمایز محصول با ایجاد یک ارزش پیشنهادی قوی همراه است به طوری که یک محصول یا خدمات برای یک بازار هدف یا مخاطب جذاب باشد.
در صورت موفقیت، تمایز محصول می تواند یک مزیت مشارقابتی برای فروشنده محصول ایجاد کند و در نهایت آگاهی از برند را ایجاد کند . نمونه‌هایی از محصولات متمایز ممکن است شامل سریع‌ترین سرویس اینترنت پرسرعت یا کم مصرف‌ترین وسیله نقلیه الکتریکی در بازار باشد.
تمایز محصول اساساً یک استراتژی بازاریابی برای تشویق مصرف کننده به انتخاب یک نام تجاری یا محصول نسبت به دیگری در زمینه شلوغی از رقبا است. ویژگی هایی را که یک محصول را از سایر محصولات مشابه متمایز می کند شناسایی می کند و از این تفاوت ها برای هدایت انتخاب مصرف کننده استفاده می کند.
بازاریابی متمایز همچنین می تواند شامل تمرکز بر یک بازار خاص باشد. به عنوان مثال، یک شرکت کوچک ممکن است رقابت با یک رقیب بسیار بزرگتر در همان صنعت را چالش برانگیز بداند. در نتیجه، شرکت کوچکتر ممکن است خدمات استثنایی یا ضمانت بازگشت پول را برجسته کند.
ارجاع به ویژگی های متمایز کننده یک محصول در بسته بندی و تبلیغ محصول و اغلب حتی در نام آن منعکس می شود. نام تجاری غذای گربه Fancy Feast حاکی از یک غذای باکیفیت برای گربه است که گربه ها آن را دوست دارند و تبلیغات نیز این ادعا را تقویت می کند. برند غذای گربه FreshPet استفاده از مواد طبیعی را برجسته می کند. رژیم غذایی علمی هیل این پیام را منتقل می کند که غذای گربه توسط متخصصان تغذیه حیوانات ساخته شده است.
یک استراتژی تمایز محصول ممکن است نیاز به افزودن ویژگی های کاربردی جدید داشته باشد یا ممکن است به سادگی طراحی مجدد بسته بندی باشد. گاهی اوقات، بازاریابی متمایز به هیچ تغییری در محصول نیاز ندارد، بلکه به یک کمپین تبلیغاتی جدید یا تبلیغات دیگر نیاز دارد.
همانطور که قبلاً گفته شد، تفاوت بین محصولات می تواند ماهیت فیزیکی یا قابل اندازه گیری باشد، مانند سالن ورزشی با کمترین قیمت در یک منطقه. با این حال، تفاوت بین محصولات می تواند انتزاعی تر باشد، به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی که ادعا می کند خودروهای آنها لوکس ترین در بازار هستند. خرده فروشان و طراحان اغلب مقدار قابل توجهی از دلارهای تبلیغاتی خود را برای نشان دادن لباس های خود بر روی مدل های جوان و باسن خرج می کنند تا تاکید کنند که لباس های آنها مد روز است. در واقع، هیچ شرکتی نمی تواند سطح سبک ارائه محصول خود را اندازه گیری یا کمی کند.
در نتیجه، تمایز محصول اغلب ذهنی است زیرا هدف آن تغییر ارزیابی مشتریان از مزایای یک کالا در مقایسه با کالای دیگر است. شعار تبلیغاتی «سخت‌ترین لکه‌ها را از بین می‌برد» نشان می‌دهد که یک برند شوینده خاص مؤثرتر از سایرین است، اما تفاوت واقعی محصول در مقایسه با محصولات رقیب ممکن است ناچیز باشد یا وجود نداشته باشد.
هنگامی که جنبه های عملکردی دو محصول یکسان است، مانند آب بطری، ویژگی های غیر کاربردی می تواند یک تمایز باشد – برای مثال، بسته بندی یا طراحی بطری.
در حالت ایده‌آل، یک استراتژی تمایز محصول باید نشان دهد که محصول می‌تواند هر کاری را که انتخاب‌های رقیب می‌توانند انجام دهند، اما با یک مزیت اضافی که منحصر به آن محصول است. در زیر چند مورد از متداول ترین استراتژی هایی که برای متمایز کردن یک محصول یا خدمات به کار می رود آورده شده است.
قیمت را می توان برای متمایز کردن یک محصول به دو صورت استفاده کرد. شرکت‌ها می‌توانند پایین‌ترین قیمت را در مقایسه با رقبا برای جذب خریداران مقرون‌به‌صرفه دریافت کنند – خرده‌فروشی Costco یک مثال است. با این حال، شرکت‌ها همچنین می‌توانند قیمت‌های بالایی را برای دلالت بر کیفیت و اینکه یک محصول یک کالای لوکس یا گران‌قیمت است، مانند خودروی اسپورت بوگاتی، اعمال کنند.
محصولات را می توان بر اساس قابلیت اطمینان و دوام آنها متمایز کرد. به عنوان مثال برخی از باتری ها نسبت به سایر باتری ها عمر طولانی تری دارند و مصرف کنندگان بر اساس این فاکتور آنها را خریداری می کنند.
کسب‌وکارهای محلی می‌توانند با تأکید بر اینکه از جامعه محلی حمایت می‌کنند، خود را از رقبای ملی بزرگتر خود متمایز کنند. برای مثال، یک رستوران محلی به صورت محلی استخدام می کند و ممکن است غذا و مواد اولیه خود را از کشاورزان و تامین کنندگان محلی تهیه کند.
دو شکل دقیق تمایز محصول وجود دارد: افقی و عمودی. با این حال، در برخی موارد، انتخاب مصرف کننده در خرید ممکن است ترکیبی از این دو باشد.
نمونه ای از تمایز عمودی زمانی است که مشتریان محصولات را بر اساس یک عامل قابل اندازه گیری مانند قیمت یا کیفیت رتبه بندی می کنند و سپس کالایی را انتخاب می کنند که بالاترین رتبه را دارد.
اگرچه اندازه گیری ها عینی هستند، اما هر مشتری فاکتور متفاوتی را برای اندازه گیری انتخاب می کند. به عنوان مثال، یک رستوران ممکن است در صدر فهرست یک مشتری قرار گیرد زیرا وعده های غذایی آنها کالری کمتری دارد. مشتری دیگری ممکن است رستوران متفاوتی را انتخاب کند زیرا وعده های غذایی ارزان تر است و قیمت مهم ترین عامل برای آنها است.
نمونه ای از تمایز افقی زمانی است که مشتریان بین محصولات بر اساس ترجیحات شخصی به جای اندازه گیری عینی انتخاب می کنند.
به عنوان مثال، اینکه کسی یک میلک شیک وانیلی، شکلاتی یا توت فرنگی را انتخاب کند به سلیقه شخصی بستگی دارد. اگر قیمت اکثر محصولات موجود در بازار تقریباً یکسان باشد و بسیاری از ویژگی‌ها یا کیفیت‌های یکسانی داشته باشند، تصمیم خرید بر اساس اولویت ذهنی است.
خریدهای پیچیده تر تمایل دارند ترکیبی از تمایز عمودی و افقی را در نظر بگیرند. برای مثال، هنگام خرید خودرو، مصرف‌کننده ممکن است معیارهای ایمنی و مسافت پیموده شده بنزین را در نظر بگیرد، که هر دو معیارهای عینی و نمونه‌هایی از یکپارچگی عمودی هستند. با این حال، مصرف‌کننده ممکن است در نظر داشته باشد که خودرو در چه رنگ‌هایی یا تصویر برند موجود است. هر مصرف کننده برای هر یک از معیارها اهمیت متفاوتی قائل است.
یک محصول متمایز می تواند وفاداری به برند را افزایش دهد و حتی از قیمت بالاتر نیز جان سالم به در ببرد. اگر محصولی از جهاتی بهتر از رقبای خود شناخته شود، مصرف کنندگان آن را ارزش قیمت بالاتر را در نظر می گیرند.
بازاریابی تمایز می تواند به شرکت ها کمک کند تا زمانی که یک محصول تفاوت چندانی با محصولات رقبا نداشته باشد، مانند آب بطری شده، متمایز شوند. استراتژی ممکن است تمرکز بر قیمت پایین تر باشد یا اینکه یک تجارت محلی است. هنگامی که جنبه های عملکردی دو محصول یکسان باشد، ویژگی های غیر کاربردی را می توان برجسته کرد. استراتژی می تواند یک تغییر جذاب در طراحی یا استایل باشد.
یک کمپین موفق تمایز محصول، علاقه مصرف کننده را افزایش می دهد و به مصرف کننده دلیلی برای این باور می دهد که به یک محصول نیاز دارد تا محصول دیگر.
شرکت هایی که یک محصول جدید را معرفی می کنند اغلب به مزایای هزینه آن اشاره می کنند. اگر شرکت X یک قهوه ساز تقریباً مشابه با شرکت Y تولید کند، شرکت X ممکن است یک نسخه با هزینه کمتر ارائه دهد. اگر دارای فیلتر قابل استفاده مجدد باشد، صرفه جویی در فیلترهای کاغذی در بسته بندی و تبلیغات برجسته می شود.
به عنوان مثال، تمایز محصول به وضوح در میان بسیاری از مارک های قهوه ساز در بازار امروز به نمایش گذاشته شده است. قهوه سازهای KitchenAid حس سنگین و قابل توجهی دارند و قیمت مناسبی دارند. Keurig خود را با سهولت استفاده از غلاف های قهوه متمایز می کند. Amazon Basics، مثل همیشه، قیمت بی‌نظیر پایینی را تعیین می‌کند.
نمونه ای از تمایز محصول زمانی است که یک شرکت بر ویژگی یک محصول جدید به بازار تأکید می کند که آن را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز می کند. به عنوان مثال، تسلا خود را از سایر برندهای خودرو متمایز می کند، زیرا خودروهای آن ها نوآورانه، سطح بالا و باتری دار هستند. همچنین، خدمات مشتریان آنها راحت و سریع است.
هر جنبه ای از یک محصول می تواند آن را در ذهن مصرف کننده متمایز کند. بنابراین، یک تولید کننده یا تولید کننده باید فرصت هایی را برای تمایز در تمام زمینه های تولید خود در نظر بگیرد: بازاریابی، مدیریت محصول، مهندسی، فروش، پشتیبانی مشتری. به عنوان مثال، چگونه می توان محصول را به گونه ای به بازار عرضه کرد که از رقبای خود متمایز شود؟ چگونه می توان محصول را به روشی منحصر به فرد مهندسی کرد؟ چگونه یک برند می تواند پشتیبانی برتر مشتری را ارائه دهد؟
سه نوع تمایز محصول عبارتند از عمودی، افقی و مخلوط. یک مثال رایج از ادغام عمودی زمانی است که دو محصول مشابه هستند اما قیمت متفاوتی دارند. با این حال، اگر قیمت هر دو محصول یکسان بود، یکی از آنها به دلیل کیفیت درک شده “بهترین” در نظر گرفته می شد. به عنوان مثال، یک تی شرت Hanes در مقابل یک تی شرت گوچی.
تمایز افقی صرف نظر از کیفیت یا قیمت محصول رخ می دهد. مشتری یک محصول یا برند را با توجه به ترجیحات شخصی خود انتخاب می کند، به عنوان مثال، کوکاکولا یا پپسی.
تمایز مختلط پیچیده است و شامل عواملی از تمایز عمودی و افقی است. به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است یک خودروی جدید از همان کلاس خودرو انتخاب کند و امتیاز قیمت برندهای مختلف (تمایز عمودی) و همچنین رنگ های داخلی (تمایز افقی) را در نظر بگیرد.
تمایز محصول از این جهت مهم است که به برندها یا شرکت های مختلف اجازه می دهد تا مزیت رقابتی در بازار کسب کنند. اگر تمایز دست نیافتنی بود، شرکت‌های بزرگتر با صرفه‌جویی در مقیاس همیشه بر بازار تسلط داشتند، زیرا می‌توانند تولیدکنندگان کوچکتر را از نظر قیمت کاهش دهند. تمایز محصول همچنین راهی برای کنترل هزینه ها برای مصرف کننده با حفظ بازار رقابتی است.
اپل محصولات خود را با قیمت گذاری بالاتر از رقبای خود متمایز می کند و به این معنی است که محصولات با کیفیت تر هستند و جدیدترین فناوری را در خود جای داده اند. این شرکت همچنین با معرفی تبلیغات تبلیغاتی قبل از عرضه محصول از طریق بازاریابی هوشمندانه و استراتژی های توزیع، علاقه مصرف کنندگان را تحریک می کند.
