۵ تکنیک خلاقیت در بازاریابی

خلاقیت در بازاریابی چگونه است؟

خلاصه. چه چیزی باعث خلاقیت بازاریابی می شود؟ بیشتر تخیل است یا نوآوری؟ بازاریابی، مانند سایر عملکردهای شرکت، پیچیده تر و دقیق تر شده است. بازاریابان باید بر تجزیه و تحلیل داده ها، تجربه مشتری و طراحی محصول مسلط باشند.

چه چیزی باعث خلاقیت بازاریابی می شود؟ بیشتر تخیل است یا نوآوری؟ آیا یک بازاریاب خلاق بیشتر هنرمند است یا کارآفرین؟ از لحاظ تاریخی، اصطلاح «خلاقیت بازاریابی» با کلمات و تصاویری که در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شوند مرتبط بوده است. اما بازاریابی، مانند سایر عملکردهای شرکت، پیچیده تر و دقیق تر شده است. بازاریابان باید بر تجزیه و تحلیل داده ها، تجربه مشتری و طراحی محصول مسلط باشند. آیا این تغییر نقش ها نیاز به تفکر جدیدی در مورد خلاقیت در بازاریابی دارد؟

برای بررسی این سوال، با مدیران ارشد بازاریابی در ده ها برند برتر مصاحبه کردیم. ما از آنها نمونه هایی از خلاقیت در بازاریابی را خواستیم که فراتر از کمپین های تبلیغاتی است و ارزش ملموسی را به کسب و کار ارائه می دهد. داستان‌های آن‌ها – و پنج روند وسیع‌تری که منعکس می‌کنند – به نشان دادن معنای امروزی بودن یک بازاریاب خلاق کمک می‌کند.

۱. با مشتری ایجاد کنید، نه فقط برای مشتری
همه دوست دارند در مورد «مشتری محور بودن» صحبت کنند. اما اغلب این به معنای گرفتن هدف بهتر با کمپین های هدفمند است. مشتریان امروز فقط مصرف کننده نیستند. آنها همچنین خالق هستند، محتوا و ایده ها را توسعه می دهند – و با چالش هایی روبرو می شوند – درست همراه شما. خلاقیت در بازاریابی مستلزم همکاری با مشتریان از همان ابتدا است تا تجربیات آنها را با تلاش شما برای گسترش دامنه شرکت خود ببافید.

به عنوان مثال، تیم بازاریابی Intuit زمانی را با افراد خوداشتغال در خانه و محل کار خود می گذراند تا خود را در دنیای مشتری غوطه ور کند. از طریق این تحقیق، آنها از یک نقطه ردیابی مسافت پیموده شده بنزین خودرو را شناسایی کردند. بر اساس این بینش های بازاریابی، Intuit یک ویژگی جدید در برنامه خود ایجاد کرد که داده های موقعیت مکانی، نقشه های گوگل و تقویم کاربر را ترکیب می کند تا به طور خودکار مسافت پیموده شده را ردیابی کند و برنامه ریزی مالیاتی پایان سال را ساده کند.

Brocade، ارائه‌دهنده راه‌حل‌های داده و شبکه، با شناسایی ۲۰۰ مشتری برتر خود، که ۸۰ درصد از فروش آنها را تشکیل می‌دهند، یک برنامه «اول مشتری» ایجاد کرد. آنها برای درک منابع رضایت و شناسایی نقاط قوت و ضعف با این مشتریان کار کردند. Brocade سپس با تیم‌های فروش برای ایجاد و ارائه بسته‌های سفارشی کار کرد که نشان می‌داد آنچه Brocade شنیده است کار می‌کند یا کار نمی‌کند و آنها در مورد این یافته‌ها چه کاری انجام خواهند داد. بعداً، Brocade با این مشتریان پیگیری کرد تا پیشرفت در برابر این اهداف را گزارش دهد. نتایج؟ امتیاز خالص تبلیغ کننده Brocade از ۵۰ (که قبلاً بهترین امتیاز کلاس بود) به ۶۲ (یکی از بالاترین امتیازات B2B در تاریخ) طی ۱۸ ماه رسید.

۲. روی تجربه انتها به انتها سرمایه گذاری کنید
هر بازاریاب معتقد است که تجربه مشتری مهم است. اما بیشتر بازاریابان فقط بر بخش هایی از آن تجربه که تحت کنترل مستقیم آنهاست تمرکز می کنند. بازاریابان خلاق دیدگاه گسترده تری دارند و به کل تجربه مشتری از پایان تا پایان توجه می کنند. این شامل محصول، فرآیند خرید، توانایی ارائه پشتیبانی و ارتباط با مشتری در طول زمان است. این به زمان و منابع نیاز دارد – و همچنین مستلزم آوردن تفکر خلاق به مشکلات ناآشنا است.

Kaiser Permanente معتقد است که هرچه مراقبت های بهداشتی مصرف کننده گراتر می شود، تجربه دیجیتال به یک تمایز کلیدی تبدیل می شود. تیم بازاریابی یک برنامه خوشامدگویی را برای کمک به بهبود تجربه اعضای طرح جدید ایجاد کرد. اعضا در مورد نحوه ثبت نام برای یک پورتال عضو آنلاین راهنمایی می شوند که امکان دسترسی به ایمیل پزشک، پر کردن مجدد نسخه ها، تعیین قرار و موارد دیگر را فراهم می کند. برنامه استقبال نیاز به هماهنگی با بسیاری از زمینه های کسب و کار داشت. در نتیجه این برنامه، حدود ۶۰ درصد از اعضای جدید در شش ماه اول ثبت نام می کنند. احتمال ماندن این اعضا دو سال بعد در Kaiser Permanente 2.6 برابر بیشتر است.

مانند بسیاری از خرده فروشان، میسی به طور سنتی ۸۵ درصد از بودجه بازاریابی خود را صرف افزایش فروش کرده است. هر ارتباط خروجی به صورت جداگانه برای ROI فوری اندازه گیری می شود. با این حال، اخیراً آنها شروع به اتخاذ رویکرد جامع تری کردند و بر ارزش مادام العمر و سودآورترین بخش خود، “مصرف کنندگان مد روز” تمرکز کردند. این گروه به کسب و کار نگاه می کند تا اطلاعات پشت صحنه را در مورد باند فرودگاه، جدیدترین خطوط لباس و محتوای مد آرزو جمع آوری کند. معیارها نیز تغییر کرد. میسی شروع به ارزیابی تعامل هر مشتری در طول زمان و پلت فرم به جای هر پیام بازاریابی در روز کرد. نتایج؟ در سال گذشته، مشتریان در بخش دهک بالا تعامل دیجیتال را ۱۵ درصد، خرید متقاطع را ۱۱ درصد و فروش را ۸ درصد افزایش دادند.

۳. همه را به یک مدافع تبدیل کنید
در یک فضای رسانه ای و اجتماعی پراکنده، بازاریابان دیگر نمی توانند تنها از طریق رسانه های پولی و روابط عمومی به اهداف خود برای آگاهی و شهرت برسند. مردم کانال جدید هستند . راه تقویت تأثیر، الهام بخشیدن به خلاقیت در دیگران است. با همه به عنوان توسعه دهنده تیم بازاریابی خود رفتار کنید: کارمندان، شرکا و حتی مشتریان.

Plum Organics به هر کارمند کارت ویزیت با کوپن های متصل می دهد. در حین خرید، همه کارمندان تشویق می شوند تا مشتریانی را که در حال خرید از دسته نوزاد هستند، مشاهده کنند. در صورت لزوم، آنها چند سوال در مورد ترجیحات غذای کودک خریداران می پرسند و کارت های ویزیت را با کوپن های محصولات رایگان به عنوان یک حرکت قدردانی به اشتراک می گذارند.

برای Equinix، نظرسنجی ها نشان داد که یک سوم از کارمندان از توضیح داستان شرکت خود مطمئن نیستند. این شرکت یک برنامه سفیر داخلی را برای بیش از ۶۰۰۰ کارمند خود معرفی کرد. این برنامه به کارکنان در همه رشته‌ها و سطوح ابزاری می‌دهد تا به آنها درباره شرکت، فرهنگ، محصولات و خدمات آن و نحوه رفع نیازهای مشتریانش آموزش دهند. بیش از ۲۰ درصد از کارمندان آموزش را به صورت آنلاین یا در کارگاه‌ها در چند ماه اول برنامه گذرانده‌اند و ارسال‌های کارکنان به برنامه‌های پیش فروش و ارجاع نامزدهای شغلی به ترتیب ۴۳ درصد و ۱۹ درصد افزایش داشته است.

Old Navy به طور سنتی بودجه رسانه ای خود را به تلویزیون اختصاص داده است، به ویژه در دوران مدرسه. با این حال، در چند سال گذشته، آنها بر روی محتوای دیجیتال تمرکز کرده اند تا بچه ها را در مورد تجربیات مثبت زندگی و بازپرداخت مشارکت دهند. از طریق این رویکرد، مسابقه #MySquadContest 2016 منجر به این شد که ۳۲۰۰۰ کودک “جوخه” دوستان خود را برای شانس بردن یک روز حماسی با اینفلوئنسر مورد علاقه خود، ایجاد ۳ میلیون بازدید ویدیو، افزایش ۶۰ درصدی مکالمه اجتماعی در مورد @OldNavy و ۶۰۰٪ احتمال توصیه Old Navy به دوستان (در مقایسه با کسانی که فقط تبلیغات تلویزیونی را مشاهده می کنند) افزایش می یابد. علاوه بر این، این برنامه منجر به کمک‌های بی‌سابقه‌ای برای شریکشان، The Boys & Girls Club شد.

۴. خلاقیت را به اندازه گیری بیاورید
قابلیت اندازه‌گیری تعامل دیجیتال به این معنی است که اکنون می‌توانیم دقیقاً بدانیم چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند. این به بازاریابی فرصتی می دهد تا خود را به روش های جدید اندازه گیری و مدیریت کند. در گذشته، بازاریابی موفقیت را با پایبندی به بودجه و برنده شدن جوایز خلاق اندازه گیری می کرد. امروزه، توانایی اندازه‌گیری داده‌ها و تنظیم استراتژی‌ها در زمان واقعی، بازاریابی را قادر می‌سازد تا ارزش خود را به روش‌های کاملاً جدیدی برای کسب‌وکار ثابت کند.

سیسکو یک داشبورد آنلاین و بلادرنگ ایجاد کرده است که در آن کل سازمان بازاریابی می تواند عملکرد را بررسی کند. تیم رهبری یک ارزیابی هفتگی برای ارزیابی این موضوع انجام می دهد که “آیا کاری که ما انجام می دهیم کار می کند؟” این تجزیه و تحلیل را می توان در ابتکارات دیجیتال، جغرافیا، کانال ها یا حتی تک تک محتواها انجام داد. نتیجه توانایی تنظیم سریع و تخصیص مجدد منابع است.

Zscaler، یک پلت فرم امنیتی مبتنی بر ابر برای مشاغل، یک دفتر مدیریت ارزش ایجاد کرد. آفیس به هر مشتری کمک می کند تا اهداف تجاری منحصر به فرد خود را در ارتباط با اجرای Zscaler تعریف، کمیت و ردیابی کند. Zscaler و مشتریان آنها یکدیگر را نسبت به نتایج خاص، قابل اندازه گیری و مبتنی بر زمان پاسخگو می دانند.

OpenTable اخیراً یک برنامه همراه را فقط برای رستوران ها راه اندازی کرده است تا از داده هایی که از طریق سیستم رزرو خود جمع آوری کرده اند، بهتر استفاده کنند. رستوران‌داران اکنون می‌توانند مستقیماً از طریق تلفن هوشمند خود به کسب و کار خود رسیدگی کنند و به آنها اجازه می‌دهد به راحتی به سؤالاتی مانند «آخرین شیفت کاری شما چگونه عمل کرد؟» پاسخ دهند. این برنامه می‌تواند به آن‌ها بگوید که آیا در هنگام رزرو کردن کار می‌کنند یا خیر، و به زودی می‌توانند کمپین‌های بازاریابی را برای افزایش رزروهای همان روز فعال کنند. بیش از ۵۰ درصد از مشتریان رستوران در سرویس مبتنی بر ابر OpenTable در حال حاضر از این برنامه استفاده می کنند و به طور متوسط ​​۹ بار در روز و ۷ روز در هفته از این برنامه بازدید می کنند.

۵. مانند یک استارتاپ فکر کنید
در گذشته، بازاریابان نیاز داشتند که مدیران مؤثری باشند و اهداف را از قبل تعیین کنند و سپس در چارچوب بودجه برای رسیدن به آن اهداف کار کنند. امروزه، بازاریابان خلاق باید بیشتر شبیه کارآفرینان عمل کنند و به طور مداوم برای حفظ « تناسب محصول/بازار » خود را تنظیم کنند .

استارت آپ Checkr نشان دهنده روندی است که به ویژه در منطقه خلیج بیشتر شاهد آن هستیم. بازاریابان از شیوه های تجاری کارآفرینان مانند استارتاپ ناب و توسعه چابک استفاده می کنند.. برای راه حل بررسی پیشینه خود، Checkr با گسترش به بخش های جدید بازار، نتایجی را که می خواست از تاکتیک های سنتی فروش و بازاریابی دریافت نمی کرد. آنها متوجه شدند که باید فراتر از بازاریابی به عنوان تبلیغ یک محصول موجود فکر کنند. آنها با اتخاذ روشی چابک برای آزمایش مشتری و تکرار سریع، با مهندسی کار کردند تا محصول را بازنگری کنند و “حداقل محصول قابل دوام” را برای این خریداران جدید به بازار بیاورند. در نتیجه این رویکرد یکپارچه و چابک، این شرکت به راحتی به برخی از اهداف درآمدی اولیه سال ۲۰۱۷ با نرخ تبدیل چهار برابر آنچه به طور سنتی در صنعت دیده می شود، دست یافت.

تغییراتی که در رفتار مصرف کننده، فناوری و رسانه اتفاق می افتد، ماهیت خلاقیت در بازاریابی را بازتعریف می کند. معیار موفقیت بازاریابی ورودی نیست، چه کیفیت یک محتوا یا یک کمپین، بلکه ارزش خروجی است، خواه درآمد، وفاداری یا حمایت باشد. بازاریابان گذشته مانند هنرمندان، مدیران و مروجین فکر می کردند. بازاریابان امروزی باید خود را تحت فشار قرار دهند تا بیشتر شبیه نوآوران و کارآفرینان فکر کنند – ایجاد ارزش سازمانی با درگیر کردن کل سازمان، توجه به کل تجربه مشتری، استفاده از داده‌ها برای تصمیم‌گیری، و اندازه‌گیری اثربخشی بر اساس نتایج کسب‌وکار.